Twitter, una ricerca sui marchi
Per oltre un decennio, gli esperti di marketing si sono rivolti a Twitter come “al più grande focus group del mondo”, luogo in cui le persone condividono ogni giorno le loro opinioni grezze e non filtrate sui marchi. Ecco perché è stata condotta una ricerca unica nel suo genere, finalizzata ad analizzare gli atteggiamenti delle persone e cosa significa per l’evoluzione del comportamento del marchio.
1. Le persone partecipano attivamente alla conversazione con i marchi perché i marchi si aggiungono al divertimento dell’utilizzo di Twitter. Quando l’attenzione per i marchi incontra la realtà del mondo in cui viviamo – pandemia, instabilità politica, risveglio sulla privacy e sull’uso dei dati – aumentano le aspettative e il livello di comunicazione. L’80% degli intervistati concordano:
Non mi dispiace essere coinvolto sui social media, purché sia divertente, utile, informativo o mi commuova in qualche modo.
Le persone sono consapevoli quando i marchi stanno sfruttando una situazione in modo non sincero. Ma ciò non significa che gli dispiaccia essere coinvolti, purché il marchio lo renda interessante. Ora, questo livello di consapevolezza significa che le persone stanno prestando attenzione. Si accorgono quando i brand parlano, soprattutto nei momenti di crisi. I marchi dovrebbero riconoscere questi momenti.
Un’osservazione chiave scoperta nella ricerca è che un livello accresciuto di consapevolezza sulla comunicazione del marchio significa che le persone notano anche quando i marchi rimangono in silenzio. Ciò implica che i marchi oggi debbano avere una solida conoscenza delle conversazioni che i consumatori si aspettano e che ad esse si uniscano. Il 48% delle persone intervistate dicono:
Ora è più importante per i marchi supportare questioni economiche, sociali, politiche o culturali, anche quando il problema non ha un impatto diretto su di loro rispetto a un anno fa.
2. Il “comportamento sui social media” mette in ombra la distintività del marchio e le persone se ne accorgono. La nostra ricerca ha cercato di comprendere questi atteggiamenti emergenti in modo più specifico e con più prove che aneddoti. Abbiamo creato un blind brand test selezionando una varietà di Tweet di marchi importanti di tutto il mondo in settori simili. È stato rimosso qualsiasi marchio identificabile come nomi, loghi, parole chiave e hashtag. Ed è stato chiesto alle persone di indovinare quale marchio ha creato il Tweet che stavano visualizzando.
I risultati hanno confermato il nostro sospetto: solo 1 su 3 le persone intervistate potevano indovinare la marca corretta da un elenco di cinque opzioni. Stesse parole chiave univoche. Stessa lunghezza dei Tweet. Stessi archetipi di marca. Abbiamo approfondito la nostra indagine esaminando la struttura di ogni Tweet, da 20 marchi, in 8 paesi, durante un periodo di 3 anni e abbiamo scoperto che i marchi hanno iniziato a convergere attorno agli stessi archetipi, anche utilizzando lo stesso numero di parole chiave e caratteri univoci. Le persone descrivono i marchi anche su Twitter allo stesso modo in tutto il mondo. Quando abbiamo chiesto alle persone in questi 8 paesi di usare una parola per descrivere i marchi su Twitter, in ogni singolo paese, le persone hanno detto che i marchi sono giocosi e divertenti.
La ricerca ci ha portato a scoprire che una persona su due intervistata concorda sul fatto che i marchi che fanno affidamento sull’umorismo e sulle battute possono sembrare obsoleti oggi. E quando ci siamo concentrati sulla fascia di età dai 18 ai 34 anni questo era ancora più vero. 8 su 10 persone si aspettano che “i marchi evolvano il loro tono con i tempi”. A volte il momento non richiede un LOL.
A quali conversazioni dovrebbero partecipare i brand? Quando si tratta di rimanere aggiornati e al passo con i tempi, questa è la domanda che ci poniamo più spesso. Quindi, abbiamo testato questo Tweet e lo scenario nei sondaggi. Le persone volevano sentire i marchi in questi momenti o no? Il 60% delle persone intervistate si sono trovate in disaccordo. Vogliono sentire i marchi ma vogliono sapere anche quando e come. Questa distinzione è tutto ciò di cui un marchio ha bisogno per avere successo su Twitter. 9 su 10 intervistati apprezzano i marchi che hanno un forte senso del proprio essere. La scoperta più universale è stata che quasi tutti i consumatori apprezzano i marchi che hanno un forte senso di identità. O come ha scritto Shakespeare a te stesso sii sincero.
A conclusione – È tempo di liberarsi dai toni mediatici artificiosi e abbracciare il tono che rappresenta autenticamente il proprio marchio. Sii reale. Sii diretto. Sii tu. Un tono audace dovrebbe suscitare una reazione da parte delle persone senza però dimenticare che quelle reazioni non saranno sempre uguali. È tempo di rivisitare ciò che sembra giusto per il tuo marchio, non solo quali argomenti sono di tendenza o in cosa stanno saltando le altre persone.
