Cookie War Competitors si sfidano attorno al dolce
È una guerra sempre più globale, dolce e sofisticata. A complicare le cose ci sarebbe anche la crisi del cacao, infatti la produzione non soddisfa la domanda in continuo aumento.
Secondo il Wall Street Journal il prezzo del cioccolato non smetterà di aumentare nei prossimi anni, dato che la domanda è in forte aumento «soprattutto nei mercati emergenti, dove i consumatori diventano sempre più ricchi» e che «gli agricoltori di tutto il mondo stanno lottando per produrre abbastanza cacao perché il cioccolato continui a essere prodotto».
Anche il NY Times ha parlato della cookie war in atto dall’inizio del 2020, dopo l’immissione sul mercato dei Nutella Biscuits, un’operazione commerciale unica, frutto di oltre dieci anni di sperimentazione e investimenti. Un fenomeno più che un prodotto, anche a causa della rivalità con i competitors Pavesi per i Ringo e Mulino Bianco per i Baiocchi. Infatti il momento di gloria è durato poco: a pochi giorni dal lancio Barilla ha annunciato l’uscita dei Biscocrema, anche se le aziende smentiscono, si tratta di una vera e propria dichiarazione di guerra commerciale.
Oltre al successo di vendita, Ferrero in appena un mese ha infranto ogni record di vendita con oltre 4,2 milioni di confezioni vendute e ricavi pari a circa 12 milioni di euro, non va trascurato il clamore mediatico generato dall’operazione.
Il risultato è che i Nutella Biscuits sono diventati presto introvabili. La strategia di Ferrero si è basata sul principio della scarsità. In questo modo, la domanda supera l’offerta, il prezzo sale e i biscotti vengono percepiti come un bene prezioso, di qualità premium. La gente ne parla, si interroga e si confronta, innescando così un passaparola involontario, che funziona da strumento pubblicitario a costo zero.
Si tratta di un processo semplice: un brand immette sul mercato una quantità di prodotti inferiore alla domanda, generando uno squilibrio sul mercato. All’insoddisfazione si aggancia la componente psicologica, o meglio quello che viene definito come FOMO (Fear Of Missing Out), ovvero quella forma di paura di sentirsi tagliati fuori, l’ansia sociale di rimanere privi di qualcosa che la comunità intorno a noi sta condividendo. In questa situazione Ferrero avrebbe potuto o alzare il prezzo (ci sono stati anche casi di bagarinaggio dolciario) oppure aumentare la quantità prodotta. Paradossalmente invece decide di non fare nulla, generando quello che oggi chiamiamo hype: le conversazioni e quell’aura che si genera intorno ad un prodotto che ne manipola il valore reale e percepito dai consumatori.
Quello realizzato da Ferrero è un prodotto che ha dato sicuramente una forte scossa al mercato alimentare e anche alla testa dei consumatori. Partiamo da quelle che sono le aspettative di Ferrero, dichiarate dal CEO di Ferrero Italy Alessandro d’Este, al momento del lancio dei noti biscotti. L’azienda vuole diventare, senza ombra di dubbio, leader di mercato nel settore dei biscotti, mercato che vale circa 1,2 miliardi di euro. Ferrero prevede di accaparrarsi una quota di mercato che va dal 5% all’8% a sell-out, con un fatturato variabile tra i 70 e i 90 milioni di euro nel primo anno.
La nuova linea produttiva Nutella Biscuits
Ci troviamo in Basilicata, precisamente a Balvano, luogo in cui Ferrero ha deciso di produrre i Nutella Biscuits. Non è una scelta da poco; si tratta di un investimento da 120 milioni di euro e che porterà a 150 nuove assunzioni. L’investimento è dovuto alla necessità di realizzare una nuova linea produttiva con un elevato livello di tecnologia. La linea produttiva in questione è dotata di un sistema di intelligenza artificiale con 18 sistemi di visione installati. Inoltre, la presenza di 40 braccia meccaniche, 7 robot e circa 200 motori, fanno sì che questa linea sia dotata dell’isola picker più grande al mondo.
Questa linea ha un modo unico di assemblare i biscotti, modalità che è stata brevettata dall’azienda. La linea sarà il nuovo punto di riferimento per la produzione di biscotti in tutta Europa, è la più complessa e innovativa linea mai realizzata da Ferrero. Attraverso il CEO di Ferrero Italy Alessandro d’Este, l’azienda ha dichiarato che quella dell’innovazione è la strada da seguire, quella su cui puntare e investire nei prossimi anni; ecco le sue parole:
Alessandro d’Este CEO di Ferrero Italy – “Abbiamo 4 centri di Ricerca e sviluppo in Italia, in Lussemburgo, a New York e a Singapore. Negli ultimi 8 anni abbiamo investito un miliardo in impianti soltanto in Italia, dove abbiamo 4 poli produttivi (Alba, Pozzuolo Martesana, Sant’Angelo dei Lombardi e Balvano), e 600 persone che si occupano dello sviluppo prodotti.”
I concorrenti però non stanno a guardare, anzi… I Biscocrema uniscono la frolla al cacao alla crema Pan di Stelle, e sono ricoperti da un sottile strato di cioccolato al latte, con incastonata l’iconica stella bianca. Saranno venduti in monoporzioni da 28 grammi, la soluzione ideale per un consumo a casa oppure “on the go”, a 2,99 euro, proprio come i Nutella biscuits.
Julia Schwoerer – Vice President MARKETING Mulino Bianco Barilla – afferma: “I Biscocrema vogliono essere un prodotto per una colazione speciale, una coccola o un dopo-cena”. Ciò che è chiaro, è che ricetta e packaging mirano a conquistare un certo tipo di target, esigente e moderno, ma anche attento all’etichetta degli ingredienti.
Chi si aggiudicherà il podio? Il duello è appena cominciato e le “armi” del marketing sono pronte per essere sfoderate.
Saranno i consumatori infine a decretare un unico vincitore.
