Fondazioni corporate, fondazioni di famiglia, musei di impresa, B-corp, fondazioni di comunità, sponsorizzazioni e molto altro. Le forme per fare cultura da parte di chi gestisce un business votato al profitto sono sempre di più. Sempre più numerosi i partecipanti a questa missione, non solo per il desiderio di legare il proprio nome a qualcosa di bello, ma spesso er un sentimento di solidarietà, sensibilità sociale e speranza di sopravvivere nel proprio territorio e nel proprio business al tempo e alla concorrenza.
Perché il termine cultura sembra avere assunto oggi nuovi significati. Sembra che per cultura possa intendersi tutto ciò che ha a che fare con contenuti simbolici, che assumono a loro volta il ruolo di mezzi di comunicazione e reputazione. Questo comprende non solo l’arte in senso stretto, ma anche l’innovazione tecnologica che ci affianca nella ricerca della qualità della vita.
C’è inoltre anche il desiderio di voler restituire parte della propria ricchezza, offrendo quindi gli strumenti per dare accesso alla cultura. Nel settore delle aziende il concetto di “giving” fa ormai parte della strategia comune con ripercussioni economiche positive anche per le piccole e medie imprese.
Ma come fare “giving”?
Le strade come sempre sono molte e differenti fra loro.
C’è chi preferisce azioni mirate e chi utilizza una Fondazione. C’è chi si muove come l’impresa Salini-Impregilo, gigante internazionale delle infrastrutture, inventando grandi eventi come la mostra Cyclopica tenutasi alla Triennale di Milano sulle grandi infrastrutture.
L’attività culturale per le imprese globali crea reputazione. Valore che per i fondi di investimento comincia ad avere la stessa importanza dei valori della sostenibilità ambientale o della CSR la Corporate Responsability d’impresa. Perciò chi vuole segnalare il suo impegno per il bene comune può scegliere di diventare addirittura una B-Corp, una benefit corporation, una nuova forma giuridica che attesta la disponibilità all’azione benefica.
Un’evoluzione quindi dal pensiero caritatevole al pensiero strategico sia nella cultura sia nelle azioni socialmente utili, coinvolgendo organizzazioni che si muovono sul sociale da un lato e dall’altro sul recupero del patrimonio artistico come ad esempio agisce la Fondazione Tim. L’Enel di fondazioni ne ha due: una si occupa di progetti di sviluppo in Africa e, l’altra Enel Cuore, si dedica a migliorare in Italia l’ambiente scolastico dei più giovani.
Il gruppo Allianz con la Fondazione Umana Mente, dedica risorse ai ragazzi con storie difficili che devono imparare un mestiere e che hanno dato vita al murale più grande del mondo, dipinto lungo le scale della Torre Allianz, il nuovo edificio sorto nel riqualificato quartiere Tre Torri di Milano.
Il progetto del grande murale è entrato ufficialmente nel Guinness dei primati con i suoi 2980,50 metri quadrati d’arte, realizzati da 800 persone, di cui 700 dipendenti e 100 persone con situazioni di fragilità.
Sulle mura delle scale sono state rappresentate 50 città di 5 continenti, sotto la supervisione del collettivo di street artist Orticanoodles. Per realizzare l’opera sono serviti 4 mesi di lavori – terminati all’inizio di quest’anno – e 650 ore di cantiere. Ogni piano è dedicato a una città e ogni dieci piani cambia il continente. Sulle pareti sono dipinti gli skyline delle varie città, in particolare quelle dove c’è una sede o uno stadio della compagnia. Anche i colori usati sono quelli di Allianz, a partire dal blu dominante fino ai toni che lo accompagnano – giallo, verde, rosso e arancio – scelti in nuance con gli arredi dei vari piani dell’edificio, alto oltre 200 metri. Il lavoro è stato realizzato con la tecnica dello spolvero, facendo prima il disegno su carta, trasformandolo in matrici forate poi diventate tracce sul muro che impiegati e giovani con disabilità o provenienti da contesti difficili, coinvolti tramite la fondazione Pini, hanno poi riempito di colore.
Esselunga sosterrà l’attività di ricerca dell’Istituto Nazionale dei Tumori con un contributo di un milione di euro in due anni, destinando questi fondi a progetti che possano promuovere l’educazione alimentare e la programmazione di corretti stili di vita con argomentazioni ed evidenze scientifiche. Il materiale relativo alla prima ricerca raccolta nella brochure “impariamo a mangiare bene” sarà distribuita gratuitamente in tutti i negozi Esselunga.
Pirelli ha aderito al Natural Rubber Sustainable Program, un programma internazionale di formazione sulla sostenibilità della gomma naturale con l’obbiettivo di dare ai coltivatori indonesiani conoscenze e competenze non soltanto per aiutarli a produrre di più e a realizzare un prodotto di qualità superiore ma anche a farlo nel rispetto degli alberi della gomma e delle foreste.
Per fare filantropia molti imprenditori preferiscono usare invece la fondazione di famiglia, come la Fondazione Marcegaglia, la cui mission è il sostegno alle donne e alla loro crescita o le Fondazioni Ferrero, Benetton, Zegna o la Fondazione Boroli-De Agostini a fianco dei bisogni dei più deboli e impegnata in progetti di sviluppo per la città di Novara.
In alcuni casi alla Fondazione è affidato anche il museo di impresa, quando gli industriali decidono di voler condividere la propria collezione d’arte con la comunità.
Questo è il caso del notissimo museo della Fondazione Campari. In Galleria Campari, la storia del marchio viene raccontata tramite un viaggio evocativo nello spazio e nel tempo, abbracciando oltre 150 anni di storia, tra affiche originali della Belle Époque, manifesti, grafiche pubblicitarie e libri d’artista dagli anni ‘20 agli anni ‘90, firmati da importanti artisti come Marcello Dudovich, Leonetto Cappiello, Fortunato Depero, Franz Marangolo, Guido Crepax, Bruno Munari, Ugo Nespolo; caroselli e spot di noti registi come Federico Fellini e Singh Tarsem; oggetti firmati da affermati designer come Matteo Thun, Dodo Arslan, Markus Benesch e Matteo Ragni. All’interno degli Headquarters Campari, disegnati da Mario Botta, sono esposti anche preziosi oggetti vintage del mondo bar, bicchieri d’epoca, bottiglie, orologi originali, insegne direttamente dagli anni ‘60 e ’70, oltre a una serie di veri e propri memorabilia.
L’esperienza in Galleria è dedicata al marchio Campari; si possono inoltre ripercorrere tappe salienti negli ambiti della grafica, della comunicazione e del design.
Molto interessante anche il Museo Lavazza a Torino. Inaugurato quest’anno, il Museo Lavazza è stato progettato dallo studio americano Ralph Appelbaum Associates e si trova all’interno del complesso Nuvola Lavazza, nuovo centro direzionale dell’azienda. Lo spazio Lavazza – che offre cinque differenti gallerie da visitare, ognuna contraddistinta da una tematica precisa – permette di intraprendere un viaggio sensoriale-emotivo nella cultura globale del caffè, anche con il supporto della prima tazzina da caffè intelligente che permette di attivare installazioni e contenuti multimediali e di memorizzare il percorso interattivo del visitatore.
Immancabile il Museo e Archivio Birra Peroni a Roma. Una tappa obbligata per gli amanti della birra, la cui storia nazionale passa anche per Peroni, uno dei più celebri marchi presenti sul mercato e birrificio attivo dal lontano 1846. Il Museo, che si trova a Roma e si estende su di una superficie di oltre 500 metri quadri si snoda attraverso un percorso tra i momenti più significativi degli oltre 170 anni del marchio, tra macchine del 1846 perfettamente restaurate, attrezzi degli antichi bottai ma anche bottiglie, boccali, fotografie d’epoca e storiche e campagne pubblicitarie, come quella degli anni Sessanta nella quale nacque il mito della ‘bionda’ Peroni.
Nel mondo è in crescita il mercato degli investitori che scelgono un numero limitato di artisti considerati investimenti sicuri. Cresce anche la domanda di opere d’arte per allestire sale di alberghi di lusso per gli executive, proprietà, spazi pubblici e privati e nuovi super musei. Gli autori più falsificati di sempre invece restano Dalì, Modigliani e Pollock.
Un suggerimento: diffidate dall’arte che per essere capita prima deve essere letta o ascoltata. Questo vale per tutta l’arte anche quella contemporanea. Non dobbiamo avere studiato particolari trattati scientifici per godere istintivamente dell’arte. Possiamo certamente, una volta emozionati, volerne sapere di più di un’autore o di una sua opera ma questo non è obbligatorio. Dobbiamo capire se dentro di noi riusciamo a cercare una sensazione nuova, una riflessione diversa e inaspettata che il mattino prima non avevamo.
Per quanto riguarda i collezionisti d’arte è senz’altro rilevante il risultato di ART Basel Honk Kong, la fiera d’arte più importante di tutta l’Asia che si è svolta nello scorso mese di marzo. Con le sue 242 gallerie provenienti da 35 Paesi ha attirato più di 80mila visitatori e si può dire che sia il termometro dell’andamento del mercato in Estremo Oriente, zona attuallmente di grande sviluppo per l’arte contemporanea.
Tantissime le gallerie indiane, cinesi e coreane, ma le vendite record riguardano quasi esclusivamente grandi artisti occidentali di ieri e di oggi, a cominciare da Untitled XII (1975) di Williem De Kooning proveniente dalla collezione di Paul allen, cofondatore di Microsoft e venduto alla cifra di 35 milioni di dollari dalla Galleria Levy Gorvy nella prima ora d’apertura della mostra.
La potenza dell’arte coinvolge la storia. Nella Grande Mela, infatti, sono svolte le esposizioni delle Big Auction offrendo uno stratosferico set di capolavori fra cui spicca certamente l’offerta di Christie’s e l’appassionante bacio di Roy Lichtenstein Kiss III (1962) che sarà in vendita a New York partendo da una stima di 30-50 milioni di dollari.
