Inside Conversion Marketing per Rentokil

Rentokil Initial è un leader mondiale di servizi per le aziende. Questa realtà nata dalla fusione di due società, si occupa di Pest, Textiles e Hygiene Services. È attiva in oltre 80 Paesi nel mondo con più di 43.000 dipendenti e un fatturato annuo di £ 3 miliardi.
La branch italiana opera oggi con due divisioni: Initial Hygiene specializzata in servizi professionali di igiene e sanificazione di ambienti pubblici e di lavoro e Rentokil Pest Control su cui concentreremo la presente case history.
Rentokil è garanzia di alta professionalità in disinfestazione, derattizzazione, allontanamento volatili, disinfezione, monitoraggio e gestione degli infestanti in case e aziende di tutte le tipologie.

IL PROGETTO

Il cliente ha richiesto ad Inside un supporto per aumentare il traffico al sito, automatizzare il processo di generazione dei lead, migliorare la loro profilazione e generare la possibilità che l’utente interagisca con l’azienda attraverso una molteplicità di canali.
Inside, attraverso il collaudato metodo Inside Conversion Marketing, ha proposto a Rentokil una strategia di Inbound Marketing con Hubspot finalizzata ad attirare in modo naturale e ottimizzato gli utenti verso l’impresa e i suoi servizi ad alto valore aggiunto.
Attraverso questo metodo di successo, è possibile trasformare anonimi navigatori in clienti fildelizzati.
Sulla base di una innovativa strategia che unisce Inbound Marketing e Marketing Automation, sono stati prodotti articoli su tematiche rilevanti per il pubblico dell’azienda ed inerenti vari tipi di infestanti e divisi per fasi mofu, bofu e tofu. Successivamente sono state create landing page accuratamente studiate nel design, nel copy e capaci di convertire le visite in contatti. Ebook e case history mirate hanno contributo a trasformare i contatti freddi in potenziali clienti.

LE FASI E I CONTENUTI

INBOUND STRATEGY

• Definizione della strategia
• Identificazione delle buyer personas
• Redazione di 15 articoli suddivisi in 5 per fase tofu, mofu, bofu
• Realizzazione di 2 ebook su temi chiave
• Implementazione di 3 landing page dedicate a ciascuna fase
• Definizione della strategia SEA e LinkedIn per la promozione dei contenuti

MARKETING AUTOMATION

• Identificazione di workflow finalizzati a nutrire i contatti in entrata
• Creazione di DEM ad hoc

Realizzazione del documento strategico che ha delineato le buyer personas, i temi dei 15 articoli, degli ebook e i workflow di marketing automation

Redazione di 15 articoli pubblicati sul blog aziendale e divisi per fasi

TOFU – TOP OF THE FUNNEL: non viene presentata un’offerta né citato il Brand. Gli utenti che leggono stanno cercando una soluzione ad un problema, risposte e informazioni.

MOFU – MIDDLE OF THE FUNNEL: in questa fase gli utenti hanno compreso il problema e iniziano la ricerca della soluzione. Pertanto vanno forniti contenuti creati per gli utenti con l’obiettivo di presentarsi come un’opzione da considerare per soddisfare le loro esigenze

BOFU – BOTTOM OF THE FUNNEL: nella parte più stretta dell’imbuto arrivano solo gli utenti che dopo una visita sono potenzialmente interessati a ciò che l’azienda offre. Per trasformarli in clienti, è necessario creare contenuti personalizzati.

Redazione di 2 Ebook con approfondimenti su tematiche di interesse per le nostre buyer personas

Questi ebook, scaricabili dalle relative landing page, rappresentavano il contenuto di valore cui l’utente poteva avere accesso compilando il form contatti nel quale lasciare le proprie generalità. L’utente veniva quindi inserito nel database Hubspot che attivava verso lo stesso un processo di nurturing attraverso l’invio mirato di DEM.

1. Per la fase tofu è stato redatto un «Documento di auto analisi – Self Assessment: Quanto è sicura la tua azienda?». Attraverso questo documento il manager era guidato attraverso una serie di Q&A a risposta multipla utili a definire, mediante un punteggio, il quadro attuale inerente al livello di sicurezza della sua azienda.
2. Per la fase mofu l’ebook invece verteva su «Come scegliere la miglior soluzione Rentokil in base al proprio settore di riferimento». Questo materiale presentava le varie soluzioni Rentokil suddivise per settore di riferimento (Alimentare, Farma, Ho.re.ca – Retail – Logistica – Mondo Industria). Ad ogni settore era riservato un capitolo dedicato.
3. Per la fase bofu invece non è stato realizzato alcun ebook, in quanto la CTA prevedeva la richiesta di consulenza.

Definizione della strategia per la promozione con Google Ads e LinkedIn ads della campagna

Finalità su entrambi i canali: intercettare nuovo pubblico che esprimesse una ricerca esplicita coerente con le problematiche affrontate all’interno degli articoli consentendo l’ingresso nel flusso Inbound e la prosecuzione del percorso attraverso gli articoli e relativi materiali scaricabili.

Sulle campagne Google si sono utilizzate esclusivamente Search ads e su LinkedIn sono state costruite 7 campagne definite di concerto con il cliente.

Messa a terra la strategia adv su questo social si sono identificati i gruppi di pubblico definiti e segmentati in base ai need espressi dal cliente e confrontati con i criteri e le possibilità di targetizzazione offerte dal social. Si è infine identificato un budget ideale per ciascuna campagna finalizzato a garantire una copertura totale dell’audience indentificata nel periodo di tempo considerato.

Marketing automation

Quando l’utente lasciava i propri dati per lo scaricamento di almeno uno dei due ebook proposti, entrava all’interno di un Workflow, strumento avanzato di marketing automation per inviare comunicazioni tramite email con l’obiettivo di fare avanzare il contatto all’interno del proprio processo decisionale.

I RISULTATI

Questa attività di inbound marketing ha generato un nuovo bacino di utenti freddi e li ha portati ad una fase di considerazione. Ciò ha contributo ad una forte crescita della consapevolezza del brand sul mercato di interesse.

Inoltre l’attività inbound, affiancata da una campagna Google Ads continua e «parallela» con atterraggio sul sito, ha promosso un forte incremento dei lead globali che nel 2022 hanno registrato questi risultati:

Click 62.423

Impression: 2.026.664

Conversioni: 2.399

Rispetto al 2021 gli incrementi sono stati importanti:

+ 42.182 click

+ 236,27 conversioni

Con un abbassamento del CPC medio di € 0,33