Cambiare rimanendo sé stessi è un’impresa vera. Di nome Loacker. Dopo quasi tre anni di lavoro e consulenza, è comparso sugli scaffali dei principali mercati del mondo il risultato della collaborazione tra Loacker e Spider adv. Un nuovo rebranding e packaging system design per la storica azienda altoatesina di wafer e specialità al cioccolato, che da tre generazioni accompagna adulti e bambini al ritmo di Loacker che bontà . Una nuova prova dell’agenzia creativa torinese che si è occupata del progetto, confermando a sua volta la bontà del proprio metodo ‘communication care’. Il team Spider e quello Loacker hanno lavorato fianco a fianco in ogni fase, dapprima sul piano strategico della progettazione, a cui è seguito il corposo studio di rinnovamento del logo e il ridisegno degli spazi del pack, dei suoi elementi grafici, delle parole e delle immagini, passando per la fase dei test e delle messe a punto, fino al risultato finale che comprende anche un nuovo format di comunicazione. L’IDENTITà € PER UN’AZIENDA È TUTTO, ANCORA DI PIà ™ SUL PACK. Il rebranding tocca sempre corde profonde, perché da un lato riguarda una scelta fatta per durare, che non può essere presa alla leggera, e dall’altro lato c’è la necessità di non modificare la percezione del brand, né la sua riconoscibilità sugli scaffali del punto vendita. La piena collaborazione tra il team Spider e quello Loacker ha comportato pure la condivisione di questa responsabilità , attraverso un’empatia concreta che si è tradotta in riunioni da mattina a sera, anche più volte alla settimana. Non è mancato neppure il confronto con più di 40 sales area manager dei principali mercati, molti dei quali temevano che il cambiamento potesse incidere sulle vendite. Ma alla fine il risultato ottenuto ha confermato tutte le scelte e le aspettative: come ha dimostrato la ricerca condotta su oltre 18.000 consumatori, il nuovo logo e il nuovo packaging design conferiscono ai prodotti Loacker il 20% in più di visibilità , tanto che il fatturato, rispetto all’intera categoria, è aumentato dell’11,5%. Al tempo stesso si è ridotto il tempo di ricerca del consumer durante gli acquisti, grazie alla possibilità di orientarsi rapidamente fra le diverse linee di prodotti, comprendendo immediatamente che si tratta sempre di Loacker. Così, da una parte, sono aumentati il rilievo del suo brand e la facilità nello scegliere i suoi prodotti, e dall’altra parte Loacker è perfettamente riconoscibile da chi lo ha sempre amato. ALL’INIZIO DOVEVA ESSERE SOLO UN PACKAGING RESTYLING. L’esigenza di Loacker era comunicare sulle confezioni il miglioramento delle ricette e il suo impegno nel campo della sostenibilità , da una parte evidenziando i nuovi plus per le varie linee prodotto e dall’altra aumentando la percezione del brand. L’obiettivo era trovare il giusto equilibrio tra la integrazione verticale della marca e la differenziazione orizzontale delle varie linee di prodotto. Dopo alcuni incontri con Spider e una serie di valutazioni condivise, si è deciso di comune accordo di andare oltre il brief di partenza, giungendo così alla definizione di una strategia globale, dal rebranding alla costruzione di un packaging system per linee di prodotto, fino alla comunicazione sui supporti di vendita, il tutto basato sugli obiettivi Loacker per il futuro a medio e lungo termine. LA SCELTA DI FAR PARLARE IL BRAND E I PRODOTTI IN MODO NUOVO. Il brand Loacker nel corso degli anni era stato utilizzato sulle confezioni in modo diverso, più grande o più piccolo a seconda dei prodotti, in posizioni differenti, con o senza il monte Sciliar, rispecchiando la realtà di un’azienda tailor made sia per vocazione pasticcera che per esigenze commerciali. Anche il packaging design era caratterizzato da varie soluzioni grafiche e visive, in gran parte frutto di uno sforzo storico per diversificare i prodotti. La nuova ricetta è stata così letta come un’opportunità per unificare e rafforzare la personalità del brand da una parte, e trasmettere le unicità di ogni singolo prodotto dall’altra parte. IL METODO COMMUNICATION CARE . Spider ha affrontato questa duplice sfida con il proprio metodo, unendo pensiero creativo e riflessione strategica. Come sempre il team si è posto domande e ha fatto domande: all’azienda, ai consumatori, ai venditori. Interviste non scientifiche per calarsi nel vissuto della marca, per verificarne il percepito, per avere stimoli di discussione, a cui sono seguite ricerche mirate, incrociando analisi e dati di mercato. Spider ha analizzato tutte le referenze: le forme dei pack e dei loro prodotti, i loro posizionamenti. Ha realizzato mappe: concettuali, di brand architecture e dei competitor. Ha assaggiato i prodotti e li ha fatti assaggiare. Ha studiato le differenze di gusto, di dimensione e di strato. Ha coinvolto il team di Loacker sul piano strategico per una valutazione delle oltre 200 referenze e una razionalizzazione delle linee, proponendo una definizione delle categorie e dei diversi posizionamenti. Questo lavoro preliminare, sviluppato in un dialogo costante con Loacker, attraverso esemplificazioni e finalizzazioni dinamiche, ha consentito a Spider di individuare alcune strade molto mirate di rebranding e packaging design, basate su differenti approcci strategici e declinate su referenze rappresentative. Le proposte sono state portate in test con 5 prodotti simbolo e verificate con l’ausilio delle neuroscienze, misurando ad esempio l’attenzionalità dello sguardo sulle aree degli scaffali, sui prodotti e sulle zone del pack. Infine, dopo un market test sul pdv, si è giunti alla scelta finale. Da qui in poi è iniziato lo sviluppo del packaging per più di 200 prodotti suddivisi in 14 linee: l’intera offerta commerciale di Loacker. CON IL REBRANDING, PRENDE FORMA L’HERITAGE SHIELD. Loacker non è solo una marca, è il nome di una famiglia. Inoltre Loacker è nel territorio, è il territorio. Nasce così il logo a forma di stemma, nel quale viene incorporato il monte Sciliar: è l’Heritage Shield, che s’ispira allo stemma storico Loacker e comunica l’essenza della marca, ossia famiglia, origine e natura. Un segno-icona che rappresenta in modo unico l’identità del brand, sintetizzando i valori fondamentali di una famiglia che da tre generazioni è fedele alla propria filosofia d’azienda e di vita. Una famiglia che ha scelto di costruire il suo stabilimento a 1000 mt di altezza, senza lasciarsi fermare dalle difficoltà logistiche, per fare le sue cialde con l’acqua pura di sorgente, per respirare aria pulita e lasciarsi ispirare da una natura bellissima ancora intatta. CON IL PACKAGING SYSTEM, PIà ™ CHIAREZZA E SINERGIA TRA LE LINEE. Se da una parte la creazione dell’Heritage Shield ha voluto mettere in risalto l’identità e la riconoscibilità della marca in continuità con il passato, dall’altra parte lo sviluppo del packaging system ha puntato a valorizzare le diverse linee di prodotto e le singole referenze. Due le keywords che ci hanno portato a questo risultato: less is more e clearance space, in modo da depurare il packaging da tutti gli elementi che prima lo affollavano. Così la rappresentazione del prodotto non è più ambientata, ma realistica e diretta, in modo da esprimere al massimo la sua bontà tutta naturale. È stato descritto ogni gusto e famiglia di prodotto, mettendo in evidenza la ricetta e la qualità degli ingredienti, ed è stata ridefinita l’architettura di marca e di prodotto. Su ogni referenza è stato riportato lo storico claim Che bontà e nel retropack, insieme a un breve testo istituzionale, il codice QR rimanda a video e storytelling sul marchio e sul prodotto. Tutte le immagini sono state realizzate in collaborazione con lo studio +Luce. UN LOGO E UN PACK NUOVI, MA IN CONTINUITà € CON IL LORO PASSATO. Come riassume Marco Ventrice, owner di Spider adv: Il logo e il packaging di Loacker riflettevano 30 anni di stili ed epoche diverse. Abbiamo lavorato con l’obiettivo di rendere tutto nuovo ma riconoscibile. Familiare, anche se diverso. Inoltre il redesign del packaging Loacker è stato il touch point fondamentale per poter comunicare direttamente con il consumatore. Per questo l’azienda ha deciso di investire la maggior parte delle risorse nello studio e nel rifacimento di questo media cruciale che deve farsi vedere sugli scaffali e che abbiamo ripensato in ogni sua parte per esprimere valori di marca, qualità di prodotto e assortimento coordinato. Loacker non ha voluto limitare in alcun modo le nostre prove: questo ci ha consentito di ridefinire la gerarchia degli elementi e ottenere un system chiaro e declinabile, rendendolo non solo buono ma anche bello .
