Empatia, emozione e invenzione
Come guidare l’innovazione attraverso le soft skills
Come l’empatia nella quotidianità lavorativa ci può essere utile? Come, una volta affermata tra brand e persone, può fare la differenza?
Per me l’empatia al lavoro è, soprattutto, uno strumento di progettazione, non un buon sentimento. Quando abbiamo iniziato a costruire Reso Facile, il nostro sistema di gestione resi, la tentazione era partire dalle integrazioni con i corrieri (Gsped, BRT, Poste). Quello che contava davvero era un altro punto: il momento in cui il cliente apre il pacco e qualcosa non va. È già seccato, magari ha pagato la spedizione, e adesso deve litigare con un form: se progetti partendo da quella sensazione, il flusso prende tutta un’altra forma.
Vale lo stesso verso il team. Con 150.000 SKU e persone che si caricano di molto lavoro, capire quando qualcuno è sott’acqua prima che lo dica vale più di mille riunioni di allineamento. Durante la migrazione su Shopify Plus ci sono state settimane così. Anche il documento di linee guida sulla qualità dei dati-prodotto che ho scritto per l’onboarding di un nuovo collega nasce da lì: l’ho costruito immaginando uno che non ha ancora la conoscenza “tribale” del nostro backend.
Yeppon non è un brand di cui ci si innamora d’istinto, è un e-commerce generalista che si gioca il prezzo su una dozzina di marketplace. Quando non puoi sempre essere il più economico, quello che ti resta è la relazione, e a quel punto l’empatia diventa la leva competitiva concreta, non un valore da slide. Il Welcome Flow su Klaviyo che abbiamo ricostruito non doveva sparare un coupon, doveva suonare come qualcuno che sa che il cliente è appena arrivato ed è un po’ diffidente. Il popup di upsell sulla garanzia che ho scritto da zero corre sulla linea sottile tra utile e manipolatorio: è proprio l’empatia che lo tiene dalla parte giusta, altrimenti per qualche euro di margine ti bruci il rapporto con il consumatore!
C’è una tensione onesta dietro tutto questo. L’e-commerce su larga scala spinge ogni cosa verso l’automazione, e l’automazione tende ad appiattire la persona ad un segmento, un cluster. L’empatia è la cosa che devi difendere a ogni costo, come umano, perché nessun sistema ce l’ha, semmai può simularla ma con scarsi risultati.
Come trasformare la comunicazione in un battito d’ali, un colore nuovo, e creare l’emozione di una sensazione sconosciuta, possibilmente indimenticabile e unica?
Parto da una premessa scomoda: io vendo aspirapolvere, trapani e arredamento da giardino, un catalogo oggettivamente poco “emozionale”. Fingere che un elettrodomestico produca “un battito d’ali” sarebbe un po’ disonesto, quindi separo la domanda in due.
Su Yeppon l’emozione memorabile quasi sempre è sollievo, non stupore. Il cliente si aspetta che l’assistenza di un e-commerce sia mediocre, mentre quando un reso è davvero indolore o una risposta arriva veloce e scritta da un essere umano, è proprio quel divario tra l’aspettativa bassa e la realtà che resta impresso. È un’emozione silenziosa, però è vera e torna sotto forma di riacquisto.
Sul mio altro progetto nel mondo food, l’Olio Qubi, il registro è opposto: qui il prodotto ha una storia – l’olio, l’origine, il marchio che abbiamo costruito su Amazon – e l’emozione può essere il contenuto stesso, non solo il servizio.
Sono due mestieri diversi. L’errore che vedo più spesso è provare a mettere il tono di un brand come Qubi sul catalogo Yeppon: fuochi d’artificio dove la gente vuole solo il suo pacco, velocemente e senza intoppi.
Il pensiero laterale può rendere più facile trovare il modo di inventare? A volte il carattere ostinato porta a cogliere fortune particolari?
Da noi il pensiero laterale ha quasi sempre significato combinare strumenti che nessuno aveva pensato di combinare. Il caso più evidente è che abbiamo un backend in ASP Classic di vent’anni che gestisce catalogo, prezzi e logistica. Per farlo dialogare con un’API Google moderna e costruire la dashboard delle keyword da Search Console, abbiamo usato n8n come proxy JWT per l’autenticazione del Service Account, un uso per cui n8n non è propriamente nato. Sto seguendo la stessa logica adesso con il server MCP in Python che collega Claude direttamente all’admin via MySQL: prendere un sistema legacy e attaccargli l’AI di fianco invece di riscriverlo.
Al netto dei tecnicismi, in tutti questi casi non c’è stato nessun lampo di genio. C’è stato il rifiuto del presupposto tecnico “questo stack non lo può fare” e la ricerca di un’alternativa un po’ creativa allo sviluppo web tradizionale.
E molto di ciò che ha funzionato è venuto dal non accettare un no come risposta: le trattative sulle penali eBay, il contenzioso con un fornitore di ricerca, una migrazione Shopify lunga e per niente flawless… L’ostinazione è quella che ti porta dall’altra parte delle cose. Il cambio di paradigma di solito si presenta proprio quando rifiuti il vincolo ovvio: la dashboard GSC esiste perché non ho accettato che il vecchio stack non potesse arrivare a un’API moderna.
Ma mentirei se dicessi che la testardaggine è sempre una virtù: lo stesso carattere che ti fa trovare la via alternativa alle questioni è lo stesso che ti fa anche perdere giornate su problemi che avresti dovuto mollare. L’equilibrio lo trovi quando capisci quale muro vale la pena di prendere a testate.
