Come l’empatia nella nostra quotidianità lavorativa ci può essere utile? Come, una volta che si è affermata, fra brand e persone, può fare la differenza?
L’empatia viene spesso raccontata come una qualità “gentile”: essere educati, disponibili, preoccuparsi per gli altri. In realtà, soprattutto nel lavoro, credo sia una vera skill, una competenza professionale che fa la differenza.
A mio avviso, significa riuscire a sospendere temporaneamente il proprio punto di vista: praticare un ascolto attivo, accogliere il messaggio dell’altro e restituirlo dopo averlo ponderato, contestualizzato e compreso a fondo.
Molti errori di comunicazione nascono proprio dall’incapacità di farlo. Le aziende parlano di sé, usando il proprio linguaggio, i propri tecnicismi e le proprie categorie mentali. In modo autoreferenziale e con mille bias. Ma le persone non vivono dentro l’azienda e hanno problemi, dubbi, aspettative e priorità completamente diversi.
Lo vedo ogni giorno nel mio lavoro di consulente. Prima ancora di suggerire strategie o strumenti, devo sempre iniziare all’ascoltare e dall’analizzare, senza pregiudizi e preconcetti. E non solo ciò che un cliente dichiara apertamente, ma anche ciò che resta tra le righe: la delusione per un progetto precedente andato male, la paura rispetto al cambiamento, la tensione interna al team o un obiettivo che non viene espresso con chiarezza. Molto spesso il vero problema è nascosto proprio lì.
Forse non è un caso che la parola “empatia” derivi dal greco empátheia, composta da en (“dentro”) e pathos (“sentimento”): un sentire profondo, consapevole. Era il termine usato per descrivere il legame emotivo che si creava tra l’aedo, il cantore, e il suo pubblico. Trovo che sia una metafora meravigliosa anche per il marketing contemporaneo: un brand racconta la propria storia, ma quella storia funziona soltanto se riesce a creare una partecipazione autentica in chi ascolta.
Come trasformare la comunicazione in un battito d’ali, un colore nuovo, e creare l’emozione di una sensazione sconosciuta, possibilmente indimenticabile e unica?
Quando parliamo di emozioni tendiamo a considerarle qualcosa di universale e profondamente umano. In parte è vero e in parte no.
Lo psicologo Paul Ekman dedicò molti anni a studiare questo tema e arrivò a identificare – studiando popoli che abitano in zone remote e non alfabetizzate del Pianeta – alcune emozioni primarie e universali: rabbia, paura, tristezza, gioia, sorpresa, disgusto. Persino osservando popolazioni isolate della Papua Nuova Guinea, riuscì a riconoscere le espressioni facciali associate a queste emozioni.
Ma accanto a quelle primarie esistono emozioni secondarie che si sviluppano attraverso l’esperienza sociale e culturale: nostalgia, speranza, vergogna, gelosia, invidia, rimorso, delusione. E qui le cose diventano particolarmente interessanti per chi si occupa di comunicazione.
Se ci pensiamo bene, gran parte del marketing contemporaneo lavora proprio su queste emozioni secondarie. Il nostalgia marketing richiama il passato per evocare familiarità e appartenenza. I Social spesso fanno leva su invidia e confronto sociale, o su vergogna e rimorso se penso alla diet culture. Molti contenuti di intrattenimento vogliono generare allegria e leggerezza. Persino la speranza è una delle leve narrative più potenti che esistano: non a caso religione, politica e pubblicità la utilizzano da sempre!
Mentre le emozioni primarie sono più difficili da evocare deliberatamente, quelle secondarie vengono continuamente sollecitate da media, brand e piattaforme digitali. Comprendere questo meccanismo significa comprendere una parte importante del modo in cui oggi costruiamo relazioni, consenso e attenzione.
Molte delle invenzioni più rivoluzionarie sono nate da un’osservazione diversa della realtà. Il pensiero laterale può rendere più facile trovare il modo di inventare? A volte il carattere ostinato porta a cogliere fortune particolari?
Abbiamo romanticizzato molto il concetto di creatività. Ci piace immaginare l’invenzione come un lampo improvviso, un’intuizione geniale che arriva sotto la doccia o nel cuore della notte. Il più classico degli “eureka”!
La realtà, nella mia esperienza, è meno poetica ma più interessante: molte idee innovative non nascono da una scintilla improvvisa, ma dalla capacità di restare abbastanza a lungo accanto a un problema. Di osservarlo da prospettive diverse. Di continuare a lavorarci anche quando la soluzione sembra introvabile oppure quando la prima soluzione trovata è funzionale ma standard, banale. Mi succede con i testi scritti, con gli angoli narrativi per le Digital PR. L’ostinazione, in questo senso, non è testardaggine: diventa la disponibilità a continuare la ricerca quando la prima risposta non funziona.
Forse è per questo che trovo molto affascinante il concetto di pensiero laterale. Non come talento riservato a pochi, ma come esercizio di osservazione. Le idee migliori spesso arrivano quando smettiamo di guardare un problema dal punto di vista più ovvio e iniziamo a contaminarci con discipline, esperienze e persone diverse.
Oggi siamo abituati alla velocità, alle risposte immediate e calate “dall’alto” da un chatbot. Eppure molte delle intuizioni più interessanti richiedono tempo di incubazione, osservazione e perseveranza. Richiedono il dubbio, il cambiare idea.
