Caffè Mauro Emozione Mediterranea

CAFFÈ MAURO – IL BRAND

Caffè Mauro è un marchio storico italiano, nato in Calabria nel 1949, che produce un caffè altamente qualitativo che esporta in oltre 60 Paesi nel mondo. È la più importante e nota torrefazione della Calabria, con la quale mantiene un forte legame, è il simbolo delle migliori miscele da torrefazione e vanta un passato da protagonista in comunicazione, che gli ha garantito una notorietà trasversalmente affermata. Attualmente il brand opera nel canale home (GDO+C&C), horeca e vending.

Dal 2020 è stato inserito nel registro dei marchi storici di interesse nazionale, voluto dal Ministero dello Sviluppo Economico per valorizzare la proprietà industriale delle aziende e delle eccellenze italiane. Dal 2022 Caffè Mauro è entrato a far parte del Gruppo Gimoka, hot beverage company multy category e secondo produttore in Italia di caffè, che lo ha acquisito per completare il proprio brand portfolio con un brand premium e noto al pubblico. È stata così inaugurata una nuova fase nell’evoluzione del marchio che ne prevede il rilancio e la rivitalizzazione.

IL PROBLEMA

Pur godendo di un elevato livello di notorietà sedimentata nel tempo, il brand oggi in Italia risulta essere riconducibile prevalentemente al passato e defocalizzato. In un mercato con un basso tasso di innovazione di prodotto, in cui il primo driver d’acquisto è la marca e in cui sono presenti molti player che mantengono alte le soglie di visibilità, è imprescindibile avere un posizionamento unico e distintivo, che permetta di mantenere un’identità e una riconoscibilità.

APPROCCIO STRATEGICO

Il caffè di alta qualità in Italia è primariamente associato ai top brand di mercato e in secondo luogo ricondotto alla forte tradizione del caffè napoletano. È questo un territorio cavalcato da molti brand locali che sono stati interessati da importanti percorsi di crescita, portando in Italia e nel mondo la tradizione del caffè napoletano. La ‘calabresità’ di Caffè Mauro rappresenta un forte punto di partenza, ma non può essere un elemento competitivo per contrastare la forza della tradizione napoletana.

È stata allora condotta un’approfondita sessione di brand assessment con il management dell’azienda finalizzata ad identificare il DNA del brand. Ne è emerso un brand che, partendo dalla Calabria e continuando a puntare sulla qualità, ha compiuto un percorso geografico, con i diversi cambi di proprietà negli anni, che lo ha portato ad attraversare l’Italia fino ad arrivare in Valtellina, territorio in cui risiede il Gruppo Gimoka. In questo senso, Caffè Mauro è un brand che si è appropriato di tutta la cultura mediterranea nel suo percorso storico.

STRATEGIA CREATIVA

Sulla base di questo insight, abbiamo definito un percorso di brand re-positioning che prevede il passaggio da brand specialista, sancito dal vecchio pay-off “torrefazione”, a brand lifestyle. Il nuovo posizionamento di Caffè Mauro lo vede diventare portavoce della mediterranean way of life declinata nel momento di consumo del caffè. In questa accezione, il caffè non è più un me moment, un momento di consumo autoreferenziato, ma diventa un momento di well-coming, di apertura verso il prossimo e di predisposizione al dialogo.

Ecco allora che l’espressione italiana “ci beviamo un caffè insieme?” diviene un invito alla socialità, al dialogo e alla condivisione, tipico della nostra cultura mediterranea. Il caffè, in quest’ottica, non è più solo un prodotto, ma un momento di qualità che dal prodotto si estende alla sfera emozionale. Diventa un valore profondo e tangibile riconosciuto ed apprezzato anche all’estero, motivo per il quale l’accoglienza del nostro Paese attrae tanti turisti.

CONCEPT CREATIVO

Il concetto che sancisce questo passaggio strategico di appropriazione della cultura mediterranea e che diventa il nuovo pay-off è: CAFFÈ MAURO, EMOZIONE MEDITERRANEA.

IL SITO INTERNET

Il sito internet rappresenta il primo touchpoint dove il nuovo posizionamento di Caffè Mauro viene presentato e prende vita. Il nuovo concept “Emozione Mediterranea” viene esploso con l’obiettivo di coinvolgere gli utenti attraverso un percorso fatto di emozioni, valori e di sapori.

La scelta strategica è stata quella di convogliare su un unico sito sia i consumatori finali che gli utenti del canale professionale. Per questo l’architettura prevede un primo livello di comunicazione istituzionale che unisce tutti gli utenti per poi condurli ad un secondo livello differenziato per tipo di utenza, in home o professional.

Il primo livello di comunicazione accoglie gli utenti con il nuovo videomanifesto e con una sezione sul significato della mediterraneità per introdurli subito all’interno del nuovo storytelling e del nuovo contesto valoriale. Successivamente, si accede alle specifiche aree di prodotto e servizio destinate ai due target di riferimento. Le sezioni sono arricchite da video, contenuti speciali e schede prodotto per approfondire ogni informazione e soddisfare le necessità informative.

Il sito prevede una grafica moderna e lineare dal forte impatto visivo che, nel rispetto dei dettami dei digital design trend, è prevalentemente demandata alle immagini fotografiche. Per questo, tutte le immagini sono state scattate ad hoc e risultano le assolute protagoniste della comunicazione accompagnando l’utente in un viaggio di sensazioni mediterranee.