UpTown Milano: il più grande progetto di rigenerazione urbana in Italia.
UpTown Milano è il primo smart district di Milano ed è parte del più importante progetto di rigenerazione urbana attivo in Italia. Si tratta di un’operazione senza precedenti in Italia, che vede l’azione sinergica di pubblico e privato unendo virtuosamente i progetti UpTown Milano, MIND e Merlata Bloom. La proposta residenziale è centrata sulla concezione abitativa della città del futuro, che unisce in una visione unica lo spazio abitativo e lo spazio pubblico. L’obiettivo è creare tutte le condizioni per rispondere adeguatamente alle nuove esigenze abitative e migliorare la qualità della vita, il senso della comunità e la sostenibilità ambientale. Una delle grandi novità di UpTown Milano è che l’arte è diventata un punto focale e distintivo della proposta residenziale come forma espressiva che contribuisce alla qualità di un ambiente pubblico o privato in quanto crea armonia, bellezza e benessere.
Un inedito storytelling.
Per la prima volta, un grande player nel mercato del real estate, sceglie una modalità differente di comunicare, abbandonando i cliché e la retorica proprie della comunicazione del settore. Il progetto è nato per rispondere a un obiettivo molto preciso: dare voce in modo unico, originale e innovativo agli abitanti di UpTown Milano. Il presupposto di partenza, definito dal management di UpTown Milano, è che il distretto sia oggettivamente espressione di una nuova cultura dell’abitare e che raccontare i suoi abitanti sia la migliore modalità per esprimerlo.
Nasce così “Vivere ad Arte”, il progetto creativo che mira ad utilizzare il linguaggio artistico per raccontare in modo reale, e senza alcun filtro, i veri protagonisti di una scelta abitativa pionieristica e proiettata al futuro. Lo sviluppo ha visto nascere un sodalizio con Mr. Savethewall, artista italiano contemporaneo che coniuga street art e pop art. Nel suo percorso, Mr. Savethewall ha ideato il Lifeshot, un progetto artistico che celebra l’unicità e la straordinarietà di ogni vita.
Nel Lifeshot, il protagonista dialoga con l’artista ripercorrendo la propria vita attraverso sedici oggetti rappresentativi dei momenti salienti e connotativi della vita. Otto di questi oggetti vengono scelti dall’artista, gli altri otto dal protagonista. Ne discende un percorso narrativo introspettivo e intimistico che presto sfocia in un intenso flusso emozionale nel quale la persona si svela nella propria unicità.
Nel progetto “Vivere ad Arte”, gli abitanti di UpTown Milano sono diventati i protagonisti del Lifeshot. All’interno di questo percorso è emerso in modo forte e palpitante come il racconto spontaneo della scelta abitativa dei protagonisti sia stato uno degli elementi maggiormente evocativi. La scelta abitativa si è rivelata essere una componente fondamentale della vita di ognuno in quanto espressione della propria autopercezione, della propria scala valoriale, e del proprio status culturale.
Il risultato ottenuto sono dei contenuti autentici, umani e spontanei, attraverso i quali emergono con forza i valori di UpTown Milano e della nuova cultura dell’abitare di cui è promotore.
Una strategia di comunicazione innovativa
I Lifeshot ottenuti, che consistono in un video del percorso realizzato con Mr. Savethewall e in un composit di sedici scatti fotografici, sono stati donati ai protagonisti. Da questi, sono stati desunti dei contenuti specifici attinenti alla dimensione abitativa e quindi idonei ad essere utilizzati per la comunicazione di UpTown Milano.
Si tratta di contenuti incredibilmente reali e coinvolgenti che non sarebbero mai potuti emergere se non all’interno di un flusso di coscienza libero e non sovradeterminato generato dall’alchimia del Lifeshot. Questi contenuti sono stati raccolti in una area dedicata del nuovo sito web, e sono stati veicolati attraverso un articolato piano editoriale sui canali social e su YouTube. Partendo da questi, sono stati inoltre realizzati degli hero content anche loro oggetto di una ricca pianificazione di adv digitale. Infine, utilizzando gli scatti fotografici del Lifeshot, è stato realizzato un format di comunicazione statico molto impattante e connotativo utilizzato per la stampa, l’affissione e per i formati statici digitali. Si tratta di una piattaforma di comunicazione innovativa e flessibile, che resta lontana da logiche commerciali e mira alla comunicazione della brand essence.
Un’esperienza immersiva nello Swiss Corner di Milano
Il progetto è stato presentato allo Swiss Corner di Milano, che per l’occasione è stato allestito con un’esposizione emozionante degli scatti fotografici dei protagonisti ottenuti con il Lifeshot. Ne è derivato un percorso immersivo che ha permesso al pubblico di conoscere le storie degli abitanti di UpTown Milano e di vivere in prima persona la filosofia di “Vivere ad Arte”. Perché “Vivere ad Arte” è più di un semplice progetto: è un inno alla bellezza del quotidiano e alla ricchezza insita in ogni singola storia. Un invito a vivere la vita con passione, autenticità e consapevolezza, riscoprendo il valore inestimabile dell’unicità di ogni individuo in una nuova dimensione dell’abitare.
Conclusioni
Si tratta di una strategia di comunicazione innovativa e coraggiosa un approccio alla comunicazione molto evoluto che ha voluto mettersi in gioco rompendo tutti gli schemi e i paradigmi. Per questo, non ci siamo affidati a degli influencer noti per dargli un brief e fargli raccontare la bellezza del nostro progetto, ma abbiamo lasciato che i reali abitanti di UpTown, attraverso il Lifeshot, raccontassero nel modo più autentico e non mediato la loro scelta abitativa. Il risultato è stato sorprendente e coinvolgente e l’arte si è rivelata uno strumento potentissimo per trovare un nuovo paradigma di comunicazione in un mercato molto omologato”.
