Kioene: il futuro è nella nostra terra

PUNTO DI PARTENZA: Kioene è stato un marchio pioniere in Italia nel mercato delle proteine vegetali e da trent’anni ricerca soluzioni sostitutive alle proteine animali guidato dalla visione che un’alimentazione fondata sul consumo di proteine animali non sia più sostenibile. Oggi il mercato della gastronomia vegetale è in fase di “esplosione”, coinvolge un target allargato e molti brand sono entrati a farne parte. Kioene ha sempre investito nella ricerca di nuovi prodotti ma non aveva mai investito nella costruzione del brand. Pertanto, risultava un brand con un basso livello di notorietà e con una brand equity da costruire.

IL PROBLEMA: in un mercato in rapida crescita in cui ha avuto avvio un processo di brandizzazione, Kioene rischiava di perdere il vantaggio competitivo temporale diventando un follower.

OBIETTIVI PRIMARI:
– Crescita brand awareness
– Crescita brand consideration
– Miglioramento Brand Image.
OBIETTIVI SECONDARI:
– Aumento quota mercato a volume
– Aumento quota mercato a valore.

STRATEGIA: Insight. La categoria non gode di una propria identità perché nessun player ha investito per educare il consumatore. I big player hanno un vantaggio nei budget di comunicazione ma, non essendo specialisti, non hanno la credibilità per farsi portatori dei valori sottesi al mercato. Kioene è l’UNICO player del mercato ad essere uno specialista con una storia reale, trasparente e credibile. Posizionamento Kioene come CAPITAN DRIVER della categoria che racconta una storia italiana di cibo, benessere e sostenibilità iniziata 30 anni fa.
La strategia di comunicazione: la strategia di comunicazione ha previsto l’integrazione di più mezzi spaziando dall’off-line all’on-line. Epicentro è stata la campagna televisiva per perseguire l’obiettivo di costruire notorietà di marca su un ampio pubblico nel minor tempo possibile.
La strategia creativa: la strategia creativa ha trovato perno nella personalizzazione del brand con il fondatore e con la storia della sua visione, che per trent’anni ha perseguito con tenacia per presentarsi puntuale all’appuntamento dell’evoluzione alimentare. La dimensione personalizzata e territoriale italiana vuole contro-posizionarsi alle multinazionali che offrono un’identità spersonalizzata.
Il commercial nasce come sintesi dello storytelling con una narrazione girata nell’ottica del consumatore finale. La regia prevede un parallelismo fra i passi condotti nel tempo dal visionario ed i benefici concreti di cui possono godere oggi i consumatori.
La pianificazione media: Lo spot è stato on air dal 24 ottobre al 13 novembre con oltre 2.000 passaggi sulle principali reti Rai, Mediaset, Discovery, Cairo e Sky.

RISULTATI:
-Brand awareness users gastronomia: da 27 a 33 (+22%)
-Brand awareness totale mercato da 19 a 26 (+37%)
-Consideration users gastronomia da 22 a 29 (+36%)
-Consideration users totale da 16 a 21 (+35%)
-Profilo di immagine tutti i parametri migliorati
-Quota di mercato a volume: +73,4% vs anno precedente
– Quota di mercato a valore: +60,4% vs anno precedente