Restyling Linea Olio Sagra

PREMESSA. Nel 2016 Sagra, brand mainstream di Salov di Massarosa (Lucca) ha effettuato un restyling grafico della linea Extra Vergine e Oliva. L’opera di restyling aveva in teoria un approccio forte e di netta differenziazione rispetto agli schemi tradizionali che caratterizzano la categoria. Laddove a scaffale predominano i colori scuri, come il verde e il nero, Sagra doveva emergere dagli scaffali con una etichetta molto chiara, bianca, impreziosita da sensazioni tattili della carta, simile a quella delle più pregiate etichette di vino. Al centro dell’attuale etichetta risalta l’immagine di un’oliva in rilievo, con la volontà di mettere in primo piano il frutto da cui nasce questa pregiata spremuta di natura. Il nuovo system accomunava graficamente tutta la linea degli extra vergine e olio di oliva Sagra, ma ogni etichetta manteneva le proprie specificità: l’oliva, centrale, è sempre diversa sia nella posizione che nella forma, così come il codice cromatico della banda diverso in ogni referenza. A distanza di tre anni è stata effettuata una ricerca con i consumatori per testare l’apprezzabilità dell’etichetta vs. alcune etichette della concorrenza e soprattutto con la versione precedente delle etichette Sagra. I risultati hanno evidenziato molte aree di debolezza, in sintesi: l’approccio minimal del precedente restyling non sembra aver trovato un riscontro positivo da parte del pubblico. La visione del flat design è da un lato molto contemporanea ma dall’altro si scontra con i valori della categoria nell’ambito della grande distribuzione, che premiamo appartenenza, tradizionalità, emotività e food appeal. La stessa revisione bidimensionale e svizzera del logo sembra in qualche modo industrializzare la percezione di una marca cui si chiede viceversa di comunicare presenza, orgoglio e fisicità. In ultima analisi, la sensazione è di staticità, poca leggibilità dei testi e freddezza. Da qui la richiesta del restyling sotto forma di tender a diverse agenzie, tra cui The Optimist di Milano. I KEY POINTS DEL RESTYLING. 1. Recuperare impatto a scaffale; 2. Comunicare i valori della marca; 3. Rientrare nel mondo food; 4. Comunicare vicinanza ed emotività, in linea con i codici della categoria; 5. Differenziare la gamma, valorizzando i premium rispetto ai mainstream. PROPOSTA: IL RITORNO ALLE ORIGINI. Già dagli esiti del test era emerso che il consumatore associa prevalentemente questo brand all’identità visiva del passato e tra le proposte presentate è risultata vincitrice quella denominata Il ritorno alle origini. Con essa Sagra torna alle sue origini, alla cascata di olive che ne ha segnato gli anni migliori, quelli del radicamento nelle famiglie italiane. Il marchio che parte dalla versione flat è reso tridimensionale da un’ombreggiatura sembra sorridere nella consapevolezza del peso della affermazione della sua autorevolezza. Il bianco delle antiche latte diventa più caldo ed è a base di tutte le referenze. Non è più piatto, ma materico, quasi una carta. Fasce orizzontali sottolineano le diverse referenze, con codici colori specifici. Una proposta new vintage, che unisce passato e presente della Marca. La forte immagine di marca ha chiaramente improntato tutta la linea e tutti i materiali di lancio.