Sono Nicola Rovetta, sono CCO, cioè Chief Creative Officer di Stagwell Italy, che è l’ufficio italiano di Stagwell Global, una holding che ha al suo interno media, creatività, data insight, PR e una serie di opportunità di comunicazione per i nostri clienti.
Intuizione è una parola che praticamente detta la linea del nostro lavoro di creativi di agenzie creative, di agenzie di comunicazione. Nel senso che se questa parola la traduciamo in inglese si può tradurre con insight e insight è una delle parolacce, degli anglicismi che noi pubblicitari usiamo continuamente. Perché tutto quello che noi facciamo si distingue dall’arte visiva d’altro tipo per il fatto che noi dobbiamo risolvere un insight, cioè un qualche bisogno nascosto e non detto del nostro cliente, per conto di un’azienda, di una corporation o anche di una ONLUS, di chiunque ci incarichi di fare la comunicazione. Risolvendo questo problema cambiamo un comportamento attraverso la comunicazione che ha la sua base di idea creativa. Quindi intuizione per noi è il lavoro di tutti i giorni e su tanti livelli: l’intuizione dello strategic planner quando analizza i dati, l’intuizione del creativo quando lo strategic planner condivide la strategia con lui, l’intuizione del creativo stesso quando davanti al foglio bianco e insieme al copywriter o in un team creativo, produce l’idea. Quindi diciamo che è quell’elemento che ci piace considerare magico e inconoscibile del nostro lavoro, che fa sì che il nostro lavoro non sia proprio simile al lavoro degli ingegneri. È vero che i dati sono importanti, è vero che quello che noi facciamo dipende molto dai dati che riceviamo, altrimenti non sarebbe comunicazione ma sarebbe arte, ma è anche vero che c’è un elemento sempre: quel momento, quella scintilla che si accende e quasi sempre avviene da aggregazioni spontanee, che avvengono nella mente del creativo, del planner, della persona che sta studiando la campagna e che sarà bello vedere come l’AI cerca di emulare o emula, o a che livello riesce a sostituire o integrare quello che adesso fa l’essere umano.
Rischio è una parola con cui noi che lavoriamo nel mondo della comunicazione abbiamo a che fare continuamente. Il rischio di qualcuno che crea un dialogo fra la marca e il consumatore è una costante, nel senso che in ogni momento noi dobbiamo monitorare quello che facciamo, essere sicuri che quello che noi stiamo facendo non porta il messaggio nella direzione sbagliata. Oggi che esistono i social media esistono tutta una serie di capacità, per il target finale, di reagire alla comunicazione, quindi dobbiamo fare in modo che quello che noi facciamo non crei disagio, non crei distanza dalla marca ma crei appartenenza e coinvolgimento e quindi la gestione del rischio per noi è sostanzialmente quotidiana. C’è il rischio di non creare il messaggio nella maniera corretta, c’è il rischio di non ottenere i risultati che il cliente ci chiede perché a volte capita che certe agenzie dedichino troppa attenzione a quello che è il contenuto, il messaggio, dimenticando quali sono gli obiettivi. E i nostri clienti non sono contenti di questa cosa, quindi dobbiamo sempre essere credibili come partner del marketing del cliente, dello sviluppo del cliente e non come agenzie che cercano di portare avanti qualche cosa che ha un valore solo per noi.
Stagwell, la holding per cui lavoro, ha al suo interno tutte le competenze che riguardano sia il data insight, sia la parte media, sia la parte creativa. Quindi l’offerta che noi facciamo ai nostri clienti è quella di un pacchetto integrato di queste cose. Si cerca di limitare il rischio avendo il controllo di tutta la filiera. In realtà poi nella quotidianità il rischio continuo: fare qualcosa che è già stato visto, fare qualcosa che non è considerato originale dal consumatore finale, perdendo la sua attenzione, fare un messaggio che si sviluppa magari in troppo tempo rispetto all’intervallo di attenzione che hanno le persone oggi, che è molto breve, e quindi rischiamo di perdere quel momento di contatto, con un calo dell’attenzione nel momento in cui magari arriva il messaggio importante. Per noi è fondamentale il controllo di quello che facciamo, anche a livello legale; abbiamo sempre dei check, soprattutto per certi clienti che si occupano di categorie un pochino più delicate. Ma anche il rischio di cadere nel rischio di non comunicare la cosa giusta è una cosa che monitoriamo continuamente. Infatti, il nostro lavoro è fatto di continua verifica e riverifica, e adesso che si può anche testare e capire se un tipo di comunicazione funziona meglio di un’altra è anche più facile creare dei messaggi che non sono cristallini e cristallizzati, emessi in modo broadcast uguale per tutta la durata della campagna, ma si possono rimodulare i messaggi e andare nella direzione che molto spesso la reazione del pubblico ci indica.
La parola ascolto è un elemento che io personalmente ho sempre ritenuto fondamentale in tanti modi e che è fondamentale per chiunque faccia il nostro lavoro. Noi ascoltiamo il nostro cliente perché dobbiamo raccontare le sue esigenze, in qualche modo concretizzarle in una campagna di comunicazione, e portarle al consumatore. Quindi ascoltiamo il cliente per capire quali sono i suoi obiettivi ma ascoltiamo anche il consumatore per capire quali sono le sue esigenze perché, se queste due cose non coincidono, se il nostro cliente cerca di portare al consumatore un messaggio che non è rilevante per lui, noi non abbiamo fatto il nostro lavoro. Ascolto da due parti. Non solo l’ascolto dell’esigenza di marketing del cliente, c’è anche l’ascolto del cliente stesso. Quando siamo in una riunione molto spesso, noi diventiamo quasi gli psicologi delle nostre controparti. Loro ci raccontano i loro problemi di marketing, di business, e noi capiamo quali sono, rispetto a questi problemi, i loro paure personali, le loro tensioni rispetto al fatto che il progetto vada bene o male. Quel tipo di connessione che c’è proprio con l’individuo, con la persona cliente, per noi è fondamentale.
È fondamentale che l’agenzia, quando entra in contatto con il cliente, non sia un’entità contrapposta che riceve e dice: “buttate nella fabbrica le informazioni che volete e la fabbrica vi butterà fuori un contenuto”. Il vero modo di lavorare è consulenziale. È ascoltare il cliente, capire e costruire il progetto creativo, il progetto di comunicazione, sulla vera esigenza di marketing attraverso l’intuizione, capendo qual è l’insight, quali sono le leve che possono far muovere il consumatore per arrivare al risultato che il cliente ci chiede. Questo può essere fatto soltanto ascoltando i dati, ma principalmente ascoltando gli individui, le persone che stanno seduti dall’altra parte della scrivania. In questo caso i nostri clienti.
