L’intuizione, il rischio e l’ascolto non sono più solo delle soft skill da considerare opzionali. Oggi, sono diventati i veri e propri pilastri del marketing strategico. Il problema è che molti professionisti continuano a vederli come concetti astratti, mentre in realtà hanno solide basi neuroscientifiche.
Iniziamo con l’intuizione. Spesso viene percepita come l’antitesi della strategia basata sui dati. Questo è uno dei malintesi più comuni nel nostro settore. L’intuizione non è in contrapposizione all’analisi; è piuttosto la sua evoluzione.
Il nostro cervello elabora ben 11 milioni di bit di informazioni al secondo, ma ne porta alla coscienza solo 40. Tutto il resto viene processato a livello inconscio. Quando un marketer esperto “sente” che una certa direzione è quella giusta, non sta semplicemente indovinando. Sta attingendo a schemi riconosciuti nel corso degli anni grazie alla sua esperienza. E le neuroscienze confermano l’importanza cruciale dell’inconscio nelle decisioni strategiche.
Per esempio, nel mio approccio progettuale, l’intuizione non può mai essere la base dell’analisi. Prima analizzo il mercato, studio i concorrenti e poi metto in evidenza il DNA più autentico dell’azienda. Solo a questo punto l’intuizione entra in gioco, collegando schemi che l’analisi pura non riesce a cogliere, diventando così il ponte che unisce i dati a una strategia vincente.
Parliamo ora del paradosso del rischio. Quando non prendersi dei rischi diventa più rischioso. Nel marketing, chi non rischia ha già perso. Naturalmente, mi riferisco a un rischio strategico, non a scommesse avventate.
Prendiamo un esempio concreto: nel 2020, Burger King ha lanciato una delle campagne più audaci mai viste nel settore alimentare. Ha mostrato il suo iconico Whopper in decomposizione, ricoperto di muffa, per dimostrare l’assenza di conservanti artificiali. Una scelta che, a prima vista, sembrava suicida. Chi mai mostrerebbe del cibo marcio per venderlo?
Eppure, il risultato è stato davvero sorprendente. La campagna ha conquistato tutti i principali premi internazionali, come i Cannes Lions, D&AD e Clio, ha fatto esplodere la consapevolezza globale e ha rilanciato il brand come un vero e proprio promotore di cibo autentico e trasparente.
Ma perché ha avuto successo? Perché hanno capito che il rischio di essere visti come “il solito fast food artificiale” era di gran lunga più pericoloso rispetto al rischio di disturbare visivamente.
Qui entra in gioco la psicologia. Il nostro cervello è programmato per evitare le perdite, e paradossalmente, i brand che riescono a far percepire il “non sceglierli” come un rischio maggiore, alla fine vincono.
Burger King ha spinto le persone a riflettere: se un panino non marcisce mai, forse non è un buon segno.
Un mio cliente, con oltre 20 anni di esperienza nel settore estetico, aveva bisogno di un riposizionamento locale completo. E il risultato? Un brand positioning che si concentra sul benessere psicofisico della persona, che, oltre alla massoterapia, ci ha permesso di introdurre nuove tecniche di rilassamento, come il floating, che era sconosciuto al grande pubblico e ha suscitato un immediato interesse, impattando positivamente sul fatturato in modo significativo.
L’ascolto nell’era del rumore digitale è fondamentale. I Big Data ci dicono cosa fanno le persone, ma l’ascolto ci svela perché lo fanno. Nel neurobranding, questo significa catturare le emozioni inconsce che realmente guidano le decisioni.
Mi piace chiamarlo “ascolto neuroempatico”, ovvero ascoltare ciò che non viene detto. Nei focus group, le microespressioni rivelano molto più delle parole. L’AI emotiva ci consente di analizzare il sentiment in tempo reale, ma ci vuole l’occhio umano per interpretare quei segnali più sottili. L’innovazione tecnologica non sostituisce l’ascolto umano, ma lo potenzia.
Un caso che mi ha colpito è quello di un imprenditore nel settore dello champagne, noto per la sua buona reputazione, ma che faticava ad attrarre nuovi clienti di alto livello. Ascoltando oltre i numeri, abbiamo scoperto che sommelier e proprietari di ristoranti stellati associavano inconsciamente il servizio del nostro cliente a quello dei tradizionali distributori di bevande: evocava un’immagine di bassa qualità, generica e ordinaria. Dopo aver cambiato il posizionamento strategico, definito una nuova identità e sviluppato una strategia di vendita esclusiva, tutto è cambiato. In soli tre mesi, le vendite sono aumentate del 40% e oggi continua a chiudere ordini importanti con grande facilità. I numeri da soli non avrebbero mai raccontato questa storia.
In conclusione, l’ascolto attivo ci permette di raccogliere intuizioni autentiche e di condurre un’analisi di mercato approfondita. L’intuizione ci aiuta a scoprire connessioni uniche, mentre il rischio calcolato ci consente di trasformare tutto ciò in azioni concrete. Questo approccio integrato ha portato, in 14 anni di attività, alla creazione di brand memorabili che si distinguono davvero, riducendo il rischio di strategie inefficaci e garantendo proposte autentiche che generano risultati misurabili.
Il marketing del futuro appartiene a chi sa bilanciare rigorosità scientifica e sensibilità creativa. In un mondo in cui tutti hanno accesso agli stessi dati, vince chi sa interpretarli con metodo, trasformarli in strategia nonostante i rischi e perfezionarli attraverso un ascolto autentico.
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