Sono Stefano Aquilante, copy e direttore creativo da molti anni. Penso di essere uno dei veterani nell’ambito copy della pubblicità.
Partiamo, dunque, dall’intuizione, che secondo me è generata da quelli che io chiamo gli “accostamenti inattesi”, cioè è come unire due colle che pensi che si possano unire, due pensieri che pensi che non accrocchino, è fare in modo che la somma delle parti sia qualcosa che ti colpisca. Quando sorprendi te stesso solitamente sorridi, hai un lampo, un’intuizione e la capacità del creativo – che sia un copy o un art – è quella di trasmetterla alla persona che lavora con te con generosità, aumentandone la potenzialità e facendo in modo che fluisca verso chi poi ti ascolta, che è chi presenta, chi condivide, chi ti caccia i soldi. Deve però essere un processo fluido in cui l’intuizione non si ferma ma arriva in porto e genera qualcosa di unico.
Il rischio lo puoi intendere come un rischio in termini di spending, di stare fuori budget. In realtà, io penso a quello che ha fatto Séguéla tanti anni fa: questo è vero rischio, ragazzi!
Nel Midi della Francia bisognava fare una campagna per Pernod e non c’era una lira e lui intelligentemente non ha rischiato le prime due proposte, per la terza ha detto: “Comprate 1500 pappagalli”. Il rischio? Tu andavi nel Midi della Francia, entravi e c’era un pappagallo che ti faceva “Bevi un Pernod”. Ecco, questo è un rischio inimmaginabile, che è difficile che oggi si corra. Il mio invito alle nuove generazioni è: osate, fate in modo che chi lavora con voi – il direttore creativo o il cliente – abbia quella scintilla, che è intuizione che diventa rischio che poi diventa una realtà.
Ascolto: io è da 30 anni che ascolto e mi sono mescolato un pochettino a tutte le generazioni. Quello che oggi posso dare io ai clienti, alle persone con cui lavoro, la chiamo la “saggiovinezza”, cioè sono una specie di Platone piccolo e pelato in mezzo alla generazione con il pollice lungo. Loro insegnano a me e io per quel che posso insegno a loro. L’ascolto è dato dalla commistione in cui la mia creatività, frutto di anni, parla con le ugole digitali, con la Generazione Z o Z al cubo, o Z quello che sarà: questo è ascolto, che è reciproco.
