“Arriveremo a un punto in cui, se sei un’azienda, vieni da noi e ci dici qual è il tuo obiettivo: non hai bisogno di creatività, di un targeting demografico o di misurazioni se non per leggere i risultati che ti forniamo. Penso che sarà una rivoluzione enorme, credo che rappresenti una ridefinizione della categoria della pubblicità”.
La ridefinizione dell’advertising grazie all’AI, recentemente profetizzata da Mark Zuckerberg, suona come le trombe di un giudizio universale che condanna il pensiero creativo e salva l’algoritmo, l’efficienza a ogni costo, la moltiplicazione infinita di contenuti destinati a esistenze più brevi di quella di una farfalla. E per giunta non altrettanto poetiche.
Cosa c’entra l’intuizione con una visione così apocalittica dell’industry? Molto, anzi tutto. Perché l’intuizione è un fenomeno tutto umano, una scintilla che si accende nella mente senza preannunciarsi, capace di individuare sottili tracce di vita nel più arido dei brief. E mentre la tua parte razionale è ancora ai blocchi di partenza a decodificare informazioni e tracciare parabole creative corrette, l’intuito sta già tagliando il filo di lana senza che tu sappia bene come. Non processa dati l’intuito, non analizza, non pensa. Semplicemente “sa”, riconosce istintivamente quanto di universale c’è nell’esperienza individuale. Dubito che anche la più raffinata delle piattaforme AI abbia un subconscio ed è proprio in quella regione oscura che nasce l’intuizione. Quella piccola grande verità capace di ribaltare una strategia data driven, scompigliare le pagine dei brand book e mandare al macero tutte le idee average. Che vengano da un’intelligenza umana o artificiale.
Praticamente la sola pallottola d’argento con cui copywriter, art director e designer possono fermare le applicazioni dell’AI alla pubblicità sognate da Zuckerberg. Non se ne abbiano a male i tecno-entusiasti, ma spero che Mark si svegli tutto sudato. La sua idea di un’industry della comunicazione senza creativi – e quindi senza anima – non ha solo un impatto potenzialmente devastante sul mercato del lavoro. Amplifica un’illusione cara a molti brand: la certezza dei risultati di una campagna di comunicazione. In termini di conversion, ovviamente. Chi pratica la vita nella sua quotidianità più delle sale riunioni e degli slide-show sa bene che le certezze dell’esistenza sono poche e non necessariamente positive. Chi pratica la vita e il pensiero creativo sa che il rischio – o meglio, la capacità di rischiare – è l’unica via per dare vita a progetti di qualche rilevanza. Certa è la strada già battuta, la comunicazione che ripete se stessa all’infinito replicando formule di successo, magari firmate da altri brand. La certezza, in altre parole, è la morte della sperimentazione e della ricerca di angolazioni narrative diverse e in grado di stabilire una connessione profonda con chi fruisce un messaggio. La verità è che il ROI aiuta gli audaci.
Proporre una nuova idea, specie se nasce dall’intuito, è sempre in una certa misura un rischio. Ma è l’esperienza a tracciare i confini, non troppo labili, tra rischio e azzardo.
Non c’è intuito o inclinazione al rischio che tengano, però, senza ascolto. Potremmo darlo per scontato e dirci che non abbiamo mai avuto tanti strumenti per indagare a fondo i desideri delle persone e le leve emotive che le muovono. Avere tutte le informazioni possibili, però, non basta. Non basta sapere, bisogna partecipare, sentire come propri quei desideri che la comunicazione cerca di intercettare o di accendere. Impossibile dare una risposta brillante se non hai ascoltato davvero la domanda che ti è stata rivolta.
